La pub, en perte d’efficacité?

Beaucoup d’étudiants avouent ne plus prêter attention aux publicités auxquelles ils sont exposés. Quant aux graffitis...

Depuis quelques années, la publicité est présente un peu partout sur les campus. On en retrouve même dans les toilettes. En plus d’alimenter les débats, ce phénomène entraîne une certaine désensibilisation des étudiants à l’égard de la publicité. C’est la conclusion à laquelle sont arrivés Valérie Champoux, Clément Lemay-Chaput et Benoit Saint-Sauveur à la suite d’une recherche effectuée dans le cadre du cours «Communication et recherche sociale», du programme de communication.

Menée au cours de l’automne 2000, cette étude visait à évaluer le degré de rétention de la publicité en fonction du sexe des étudiants. Les résultats de cette recherche montrent que les hommes se souviennent mieux que les femmes des publicités avec lesquelles ils ont été en contact.

Cette étude met également en évidence une certaine indifférence des étudiants à l’égard des publicités. Ils sont tellement habitués à les voir qu’ils ne les remarquent plus.
Pour évaluer la sensibilité des étudiants de l’Université de Montréal par rapport à la publicité présente sur le campus, un questionnaire a été distribué à plusieurs d’entre eux afin de savoir s’ils avaient été marqués par les publicités vues lorsqu’ils se rendaient aux toilettes.

Les hommes plus que les femmes
Les résultats de cette étude ont révélé que les hommes ont tendance à être plus réceptifs que les femmes à la publicité dans les toilettes. En effet, 68% des hommes interrogés se souvenaient très bien des publicités qu’ils y avaient vues. Par contre, seulement 44% des femmes avaient été marquées par ces mêmes publicités. La véracité des réponses ainsi obtenues a ensuite été vérifiée à l’aide de grilles, ce qui a confirmé que les hommes retenaient davantage l’information présentée dans ces publicités. Ce phénomène peut probablement s’expliquer par le fait qu’ils ont un contact plus direct avec les messages publicitaires lorsqu’ils utilisent les urinoirs.

Les différences de perception des hommes et des femmes pourraient être à l’origine de ces divergences de rétention. Considérées comme plus émotives, les femmes s’intéresseront davantage à une publicité qui viendra toucher leurs émotions, alors que les hommes prendront davantage en considération ce qui est plus pratique. Le fait que les publicités présentées ne faisaient pas tellement appel aux émotions expliquerait donc que les femmes y ont été plus insensibles. La preuve, 56% d’entre elles n’avaient même pas noté la présence de publicités dans les toilettes. Elles se sont avouées trop pressées ou trop distraites pour porter une attention particulière aux affiches publicitaires. À l’opposé, les hommes se sont attardés à des détails précis, comme la présence d’un slogan ou d’un logo.

Désensibilisation des étudiants
Néanmoins, près de la moitié des répondants, tous sexes confondus, ont affirmé ne pas se rappeler la publicité qu’ils venaient juste de voir. Ils ont déclaré avoir vu la publicité tellement de fois qu’ils ne la remarquent même plus. Ceux qui s’en rappelaient ont admis s’en souvenir parce que ce n’était pas la première fois qu’ils étaient exposés à ces messages publicitaires. La publicité est donc tellement présente sur l’ensemble du campus que beaucoup d’étudiants la considère comme un élément du décor et n’y prêtent plus attention. Ces messages n’ont plus d’effets sur eux parce qu’ils sont saturés d’information diverse. La plupart des étudiants ont avoué d’ailleurs ne plus voir les publicités auxquelles ils étaient exposés.